作 者丨高江虹，实习生张文波

编 辑丨林曦

随着国内旅游爆发式复苏，近期很多地方突然各种缺导游，高价求导游。不禁让人好奇，导游究竟去哪里了？

(资料图片)

根据近4年文化和旅游部发布的《全国旅行社统计调查报告》显示，2019年签订劳动合同的导游人数为121710，但这个数值在2022年下降至82047。4年间，导游人数减少近4万人。

形成强烈反差的是，目前在抖音平台上进行文旅导游创作的“文旅达人”规模超365万。据抖音生活服务酒旅行业相关负责人透露，目前1万粉丝以上创作者数量超过20万，100万粉丝以上创作者超2000人。很多文旅达人正是在这四年里发展壮大的。

导游“似乎”都去线上了。时髦点的说法，这是数字化包装的“新坛老酒”。短视频导游作为文旅行业的异化产物，仍在发展过程中。

当导游在互联网上成为独立IP，与旅行社之间的关系已经发生了微妙的变化，甚至有部分自媒体导游成立旅行社公司，实现产业闭环。与此同时，新兴行业的规范问题浮出水面。被时代催生出来的新赛道，是否会乘风破浪稳住脚跟呢？

两种产业模式

和李盛林一样，做着线上导游自媒体的人不在少数，他们每天穿梭在景区内，通过自己的专业知识，向屏幕对面的“云游客”介绍着景点。这是其中一类短视频导游。他们凭借着极为出色的个人讲解和引人入胜的扎实内容，吸引着大波粉丝。在成功打造了个人IP之后，部分人会成立属于自己的旅行社，将线上流量转化为线下旅行团，从而源源不断地获得游客与收益。以抖音为例，有佛教名山导游普陀山小庄，有45岁开始新事业的小黑诸鸣，有2年爬泰山200多次的泰山娟姐，有追云逐日4200小时的黄山查理……

值得注意的是，这部分人占目前市场的极少数。抖音生活服务酒旅行业相关负责人指出，只有少部分头部账号能做成如此规模的账号，并且能进一步发展并成立自己的旅行社公司。究其原因，主要集中在两个方面。首先是个人IP的打造本来就是一件需要实力和运气的事情，面对突如其来的流量，并不是每个人都有能力去接受并转化成提升自己的内在动力。其次，旅行社的成立较为困难。因为是后置审批，涉及到的规章制度较多。所以，此种产业模式目前并不是主流。

而主流的线上导游发展模式，是大多网红导游背靠一家正规的旅行社，旅行社承接着旅行团的业务。可以说，这是传统的旅行社在社交媒体平台的线上化。通过直播、短视频等方式，打通线上业务，拓宽获客渠道，为旅行社带来收益。在这类模式的发展框架下，网红导游的拍摄、剪辑等任务都有专人操作，其视频的流量也由公司统一负责。

实际上，为网红导游背书的旅行社也略有不同。一种是传统旅行社，自身积极拓展线上业务，打造导游IP、旅行社IP，通过线上与线下发展相结合的方式，拓宽自己的业务范围；另一种则是专注于线上的旅行社。前段时间在抖音上走红的@新疆小伙祁秦，就是第二种模式下的文旅账号。这背后不仅仅是导游个人的线上化，更是旅行社发展模式的转变。

而这种转变随着文旅行业的数字化转型正在加快，平台的助力亦让更多人对这些文旅行业状态愈发感兴趣。抖音生活服务数据显示，2023年第一季度，抖音有4.07亿旅行兴趣人群。酒旅类poi（地理位置）超6.9亿，酒旅类关键词搜索超8亿。抖音酒旅订单月同比增长346%。2022年，酒旅相关视频播放超1.4万亿次，酒旅销售额是2021年的12倍。正因文旅板块线上业务增势迅猛，今年7月12日，抖音生活服务将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。

线上导游IP背后商业模式

为了解线上旅行社的发展状况，21世纪经济报道联系了祁秦所在的公司——浪浪星球旅游发展有限公司总经理于靖平。@新疆小伙祁秦 因一则短视频爆红网络，用户对祁秦这样的实诚“傻小子”形象颇为买账。据悉，目前相关视频的点赞量为593.4万，一度冲上抖音热搜榜。然而，祁秦背靠的这家旅行公司今年3月份才成立，突如其来的流量为这刚成立不久的公司带来了不少的咨询量和订单量，同时也迎来不小的挑战。据了解，祁秦本人目前处于被公司保护状态，短时间内不会再接单。“祁秦的爆火让大家始料未及，”于靖平告诉记者，“个人IP能火成这样纯属意外，这么大的流量不可能是被操作的，我们也没有这个本事。”

相比线下旅行社，线上旅行社最显著的不同在于他们获客方式的差异。于靖平表示，传统旅行社的获客渠道基本是在当地，且在旅游目的地会有地接社专门负责在当地的旅游线路。“两个旅行社之间沟通其实并不顺畅，一个是甲方另一个是乙方，其承接力包括各种问题就非常复杂，因为旅游本身就是一个重交付的项目。而我们的模式是从网络上获客，在各地有自己的直营的地接，没有与其他任何旅行社有合作。这样能保证产品交付效果好。而且客源可以重复利用，游客报完新疆的团之后，他可能会参加我们其他的旅行团，这是我们的思路。”

而正是在这种差异下，旅行社与游客之间的关系似乎发生了改变——从过去的游客挑选旅行社，到如今更接近于一场“双选”。据了解，浪浪星球的旅行团客单价在人均1万以上，专注于中高端客户和高端客户。“客户的理念要和我们相契合。客户认为出去玩，需要被服务，花这个钱是没问题的。有的客户外出旅游想报一个低价团，觉得宁可购物也要报便宜的团，这种理念可能跟我们公司不契合，所以这类客户我们是不接的。”

线上旅行社的蓝海广阔，除了国内业务，浪浪星球也在积极拓展境外旅游业务。于靖平向记者透露：“短期内我们可能会开拓一些免签国家，比如马尔代夫和摩洛哥。我们目前已经对接了一些摩洛哥人，等开拓了海外业务之后，会雇佣一些摩洛哥人做当地向导，而且会派人在各地驻扎，处理一些紧急情况。”但需要注意的是，这会不会触及非法带团或者相关法律的底线，还需要具体落实之后持续关注。

线上旅行社的火热，对传统的文旅行业影响终究是局限的。玉屏旅游集团董事长汤佩玄表示，抖音平台上的旅行产品，大多是冲动型下单，事后退单的很多，今年市场需求很大，对传统旅行社没有影响。“旅游产品不是商品，不是一个快递就能解决的，只是随着社会的发展，获客方式会逐步产生变化。”汤佩玄强调。

异化的文旅产业

对于这一新兴业态，联合国世界旅游组织专家贾云峰指出，“抖音导游是数字经济背景下旅游业的从业场景的一次更新，一方面能够很好地丰富导游人员供给内容和方式，另一方面也给旅游业发展带来新的挑战。”

短视频导游，或者说“直播+文旅”的发展模式，更应该用辩证的眼光来看。天津市导游分会副会长林菲认为，在与线上融合的过程中，提升了社会对导游的美誉度。“过去，人们可能普遍认为导游的工作只是买票和带团，但没想到在短视频中，导游们的形象被树立起来，形成了一个旅游IP。导游的角色不再是可有可无、位于产业链底端的角色，而是成为了一种专业人才。他们身上的技能需要通过专门的后期培训和个人的深耕才能获得。”林菲说，“如今导游可以凭借着自身的服务和知识去塑造行业形象，最终达到精神上和物质上的收益，而不仅仅停留在物质追求。”信得过，靠得住才是好导游。

然而，面对短视频如洪水般的流量，消极的影响也变得显而易见。直播打通了从生产、流通、服务到消费的整个环节，加之透明化，加速了整个信息的流转，缩短了供应链和产品的价值转换链，所以并不能只关注线上的优势，所谓好事不出门，坏事传千里。当个人IP越做越大时，会有更多的用户拿着“放大镜”在屏幕前盯着主播的一言一行，要在这一环境下继续保持初心，把导游工作做好，并非易事。“当IP越来越大，自身也需要越来越强大。一开始没有流量很尴尬，如果说流量很大，后面又没有优质内容了，会更尴尬。”

异化的旅游行业真的适合跟风投入吗？旅游的终极目标是游客对本地生活的体验，人与人面对面之间的沟通依然是最重要的方式。贾云峰认为，抖音导游的非现场化，预计并不会对传统导游行业造成大的冲击，多数游客仍愿意选择线下面对面的旅行方式。与此同时，抖音导游作为一种数字化展现形式，也将为一部分热爱数字技术的旅游者提供个性化方式的选择。

在21世纪经济报道的小调查中，有25.84%的用户认为抖音导游对旅游产业影响不大，27.91%的用户甚至认为会产生消极影响。随着文旅产业全面复苏，当下是加入线上导游行列的好时机吗？

“旅游复苏了，现在没有那么长的时间打磨作品，坚持每天都直播，加之没有团队包装，所以在这个过程当中起步就很困难。”林菲表示，“目前进入市场不如之前风口来得好。当初大家转型是被逼无奈，没有办法，现在不同了。”短视频导游的未来发展，应该步子小一点，但速度可以快一点。“当闭环都设计好了之后，再去进行我们的服务。”

如何将这一异化的产业规范化、合理化是接下来需要重点探讨的一个问题。贾云峰表示，对于抖音导游，“是否具备从业资格，是否具备组团资格，这些都需要从制度上进行界定。”据了解，目前一些从业的所谓“向导”、“司兼导”、“全陪非导游”等新的包装出来的角色并不具备导游证，其是否违反相关管理条例还有待进一步考证。只有将这些纳入政策监管之中，才能保证新兴方式的可持续性。

中国传媒大学中国网络视频研究中心于7月18日发布了《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究报告》。该报告指出了直播+文旅的不足之处。首先，文旅资源整合不够有效，缺乏区域协调和联动发展机制；其次，文旅融合深入度不足，地方特色文化挖掘和宣传方式有待提升，旅游景点与文化融合不够深入；最后，线上线下协同发展理念滞后，部分旅游区域缺乏标准化建设和系统性传播的整合策略。解决这些问题需要完善协调机制、提升文化宣传方式、加强景点与文化的融合，以及推进线上线下协同发展的理念。

报告还指出，以直播为代表的新技术成为了文旅产业发展和突破的重要推动力。通过直播与文旅的结合，引领文旅产业经历深刻调整。未来，这种融合发展可能会带来全新的面貌，为文旅产业带来更多机遇和发展前景。

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